Désormais, le choix de vos contacts en matière de suivi comportemental s'applique à la fois aux ouvertures et aux clics. Jusqu'à présent, il ne concernait que les ouvertures. Seules les interactions des contacts ayant accepté le suivi sont mesurées, et vos taux d'ouverture et de clic sont calculés uniquement sur ces contacts. Cet article vous explique comment lire vos statistiques et adapter vos analyses.
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Avant : le consentement au suivi s'appliquait uniquement aux ouvertures (pixel de suivi). Les clics de tous vos contacts étaient mesurés.
Désormais : le consentement s'applique aux ouvertures et aux clics (pixel de suivi et liens traçants). Pour un contact qui n'a pas donné son consentement, aucune ouverture ni aucun clic n'est enregistré. Ses liens continuent de fonctionner normalement.
Vos chiffres vont donc évoluer, sans que l'intérêt réel de votre audience pour vos emails n'ait changé : c'est le périmètre de mesure qui change.
Indicateurs calculés uniquement sur les contacts ayant accepté le suivi comportemental :
ouvertures et ouvreurs, clics et cliqueurs, et les taux correspondants ;
taux de réactivité (rapport entre cliqueurs et ouvreurs) ;
actifs et inactifs ;
temps de lecture, répartition desktop / mobile, technologie et géolocalisation ;
onglet Liens et Heatmap ;
détail par contact dans l'onglet Suivi comportemental.
Indicateurs qui ne dépendent pas du suivi comportemental : envois, désinscriptions, NPAI, plaintes et désinscriptions au suivi comportemental.
Vos taux sont calculés sur les contacts ayant accepté le suivi comportemental, et non plus sur l'ensemble des destinataires.
Exemple : vous envoyez une campagne à 10 000 contacts, dont 4 000 ont accepté le suivi comportemental. 1 000 d'entre eux ouvrent l'email. Votre taux d'ouverture est de 25 % (1 000 ouvreurs sur 4 000 contacts suivis). Les ouvertures des 6 000 autres contacts ne sont pas mesurées.
Pour bien interpréter un taux, regardez toujours en parallèle la part de vos destinataires ayant accepté le suivi : un taux élevé calculé sur un petit nombre de contacts est moins représentatif qu'un taux calculé sur une large part de votre audience.
Les campagnes envoyées avant ce changement étaient mesurées sur un périmètre différent. Pour comparer vos performances :
comparez de préférence entre elles les campagnes envoyées depuis ce changement ;
si vous comparez avec des campagnes plus anciennes, interprétez l'écart avec prudence : une baisse peut venir uniquement du changement de périmètre ;
suivez l'évolution sur plusieurs campagnes plutôt que sur un seul envoi.
Le score d'engagement évolue en fonction des ouvertures et des clics détectés. Pour un contact qui a refusé le suivi comportemental, aucune ouverture ni aucun clic n'est détecté : son score ne peut donc plus augmenter grâce à ces interactions.
Lorsque vous segmentez vos contacts selon leur score, gardez en tête qu'un score faible ne signifie pas forcément qu'un contact est inactif : il a peut-être simplement refusé le suivi. Croisez le score avec le champ Consentement au suivi comportemental des emails.
Lorsque le gagnant d'un test A/B est désigné automatiquement, il est choisi selon le critère que vous avez défini, le taux d'ouverture ou le taux de clic. Ces deux taux sont calculés uniquement sur les contacts ayant accepté le suivi dans chaque échantillon. Vous pouvez aussi choisir le gagnant manuellement : dans ce cas, appuyez-vous sur ces mêmes taux en gardant en tête leur périmètre. Selon votre cible et le volume de contacts adressés, le résultat peut être moins significatif. Avant de lancer un test :
vérifiez que vos échantillons contiennent suffisamment de contacts ayant accepté le suivi ;
privilégiez des échantillons plus larges si cette part est faible ;
analysez le résultat avec précaution lorsque l'écart entre les deux versions est faible.
Un scénario ou un déclencheur basé sur l'ouverture ou le clic ne peut réagir qu'aux interactions mesurées. Pour un contact qui a refusé le suivi comportemental, ces conditions ne seront jamais remplies. Avant de construire vos scénarios :
identifiez la part de votre cible ayant accepté le suivi ;
prévoyez une suite pour les contacts dont les interactions ne sont pas mesurées, par exemple une branche basée sur un délai plutôt que sur une ouverture ;
vérifiez vos scénarios existants qui reposent sur l'ouverture ou le clic.
La part de vos destinataires ayant accepté le suivi comportemental devient un indicateur clé : c'est elle qui détermine la représentativité de vos taux. Notez-la à chaque campagne ou pour chacune de vos listes. Vous saurez ainsi si vos taux reflètent une large part de votre audience, et vous pourrez mesurer l'effet de vos actions de recueil du consentement.
Le taux de réactivité (cliqueurs / ouvreurs) est calculé sur les mêmes contacts au numérateur et au dénominateur. Il reste donc comparable d'une campagne à l'autre, même si la part de contacts suivis varie. C'est un bon indicateur pour juger la qualité de votre contenu et de vos appels à l'action.
Les désinscriptions, les plaintes et les NPAI portent sur l'ensemble de vos destinataires, qu'ils aient accepté le suivi ou non. Ce sont les indicateurs les plus fiables pour suivre la santé de votre base et la pertinence de vos envois sur toute votre audience.
Les liens de vos emails fonctionnent pour tous vos contacts. En ajoutant des paramètres UTM à vos liens, vous retrouvez dans votre outil d'analyse web les visites et les conversions générées par votre campagne.
Note : ces données dépendent du consentement aux cookies de votre site, et non du suivi comportemental de vos emails.
Recueillez le consentement : plus vos contacts acceptent le suivi, plus vos statistiques sont représentatives. Utilisez par exemple la question « Préférence de suivi comportemental » dans vos formulaires.
Surveillez les refus : l'indicateur « Désinscription au suivi comportemental » vous permet de suivre les contacts qui refusent le suivi.
Diversifiez vos indicateurs : complétez vos taux d'ouverture et de clic par d'autres mesures, comme les conversions, les ventes ou les réponses générées.
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